„Nachhaltig“ werben: Was Unternehmen seit September 2026 beachten müssen

Nachhaltig, umweltfreundlich, klimafreundlich: Solche Begriffe sind schnell geschrieben und begegnen uns inzwischen überall. Auf Produktverpackungen genauso wie auf Websites, in Onlineshops oder Social Media. Seit dem 27. September 2026 sollte man allerdings etwas genauer hinschauen, bevor ein grüner Claim veröffentlicht wird.

Denn für Umweltwerbung gelten neue Regeln. Hintergrund ist die europäische EmpCo-Richtlinie, die Verbraucher:innen besser vor irreführenden Umweltaussagen schützen soll und inzwischen auch in deutsches Recht umgesetzt wurde.

Das bedeutet nicht, dass Unternehmen plötzlich nicht mehr über Nachhaltigkeit sprechen dürfen. Pauschale Aussagen werden aber schwieriger. Wer beispielsweise ein Produkt als „umweltfreundlich“ bezeichnet, sollte auch konkret sagen können, was daran eigentlich umweltfreundlich ist.

Und das betrifft nicht nur neue Kampagnen. Solche Aussagen schlummern häufig schon seit Jahren auf Produktseiten, Verpackungen, in Broschüren oder älteren Website-Texten. Zeit also, einmal nachzuschauen, wo im eigenen Marketing eigentlich überall „grün“ geworben wird.

Darf ich noch mit „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ werben?

Ja, aber nicht ohne Weiteres. Allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimafreundlich“ dürfen nicht einfach ohne entsprechende Grundlage verwendet werden. Entscheidend ist auch, wie konkret die Aussage ist und ob direkt deutlich wird, worauf sie sich bezieht. Problematisch wird es vor allem dann, wenn für Kund:innen nicht klar wird, was mit der Aussage eigentlich gemeint ist.

Steht auf einer Produktseite lediglich „umweltfreundlich“, bleibt ziemlich viel Interpretationsspielraum. Bezieht sich das auf die Herstellung? Auf die verwendeten Materialien? Auf die Verpackung? Oder auf das gesamte Produkt?

Je konkreter eine Aussage wird, desto verständlicher wird sie deshalb auch. Statt eines großen grünen Versprechens kann es sinnvoller sein, genau die Umweltleistung zu benennen, die tatsächlich dahintersteckt.

Nicht nur der Text zählt

Ein Umweltversprechen muss nicht unbedingt als großer Claim über einem Produkt stehen. Auch die Kombination aus Text, Bildern, Symbolen und Gestaltung kann bei Kund:innen einen bestimmten Eindruck erzeugen.

Ein grünes Blatt, ein selbst entwickeltes Siegel und ein Begriff wie „Eco“ können beispielsweise schnell so wirken, als stecke dahinter eine geprüfte Umweltleistung.

Für Unternehmen bedeutet das: Bei einem Check der eigenen Kommunikation sollte man nicht nur nach bestimmten Wörtern suchen. Auch Verpackungen, Icons, Siegel und andere Gestaltungselemente können relevant sein.

Gerade bei älteren Werbemitteln lohnt sich deshalb ein zweiter Blick. Schließlich wurde nicht jede Grafik oder Verpackung mit den Anforderungen von 2026 im Hinterkopf entwickelt.

Eine nachhaltige Verpackung macht noch kein nachhaltiges Produkt

Nur weil die Verpackung nachhaltiger geworden ist, gilt das nicht automatisch für das Produkt darin. Klingt logisch, wird in der Werbung aber schnell unscharf.

Aus „Unsere Verpackung besteht zu 80 Prozent aus Recyclingmaterial“ wird auf der nächsten Grafik vielleicht „nachhaltig verpackt“ und auf der Produktseite irgendwann nur noch „nachhaltig“.

Genau solche Verkürzungen sollte man sich jetzt genauer ansehen. Wenn sich eine Umweltleistung nur auf die Verpackung bezieht, sollte das in der Kommunikation auch klar erkennbar sein.

Das Gleiche gilt natürlich für andere Teilaspekte eines Produkts oder einer Dienstleistung. Die Werbeaussage sollte nicht größer sein als das, was tatsächlich dahintersteckt.

Was ist mit Nachhaltigkeitssiegeln?

Auch bei Nachhaltigkeitssiegeln lohnt sich ein genauerer Blick: Wer hat das Siegel eigentlich vergeben und was steckt dahinter? Ein selbst gestaltetes Siegel mit Blatt, Häkchen und „Eco Choice“ sieht auf einer Verpackung vielleicht gut aus. Es kann aber auch schnell den Eindruck erwecken, dass das Produkt von einer unabhängigen Stelle geprüft oder zertifiziert wurde.

Die neuen Regeln schränken deshalb auch die Verwendung von Nachhaltigkeitssiegeln ein. Sie dürfen nicht einfach verwendet werden, wenn sie weder auf einem Zertifizierungssystem beruhen noch von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurden.

Wer eigene Umweltlabels oder Nachhaltigkeitssiegel verwendet, sollte deshalb prüfen, welchen Eindruck sie vermitteln und welche Grundlage tatsächlich dahintersteht.

Und auch hier gilt: Das betrifft nicht nur Verpackungen. Solche Siegel tauchen häufig genauso in Onlineshops, auf Websites oder in Social-Media-Grafiken auf.

Darf ich noch mit „klimaneutral“ werben?

Beim Thema Klimaneutralität wird es besonders interessant. Aussagen wie „klimaneutrales Produkt“ oder „CO₂-neutral“ waren in den vergangenen Jahren schließlich auf ziemlich vielen Produkten zu finden.

Die neuen Regeln setzen hier klare Grenzen. Ein Produkt darf nicht mit einer neutralen, verringerten oder positiven Auswirkung auf Treibhausgasemissionen beworben werden, wenn diese Aussage lediglich auf der Kompensation von Emissionen beruht. Ein Produkt wird also nicht allein dadurch „klimaneutral“, dass die entstandenen Emissionen an anderer Stelle ausgeglichen werden.

Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen nicht mehr über ihre Klimaschutzmaßnahmen sprechen können. Statt eines großen Versprechens kann es sinnvoller sein, konkret zu benennen, was tatsächlich verändert wurde. Wurde der Energieverbrauch reduziert? Kommt erneuerbare Energie zum Einsatz? Wurde der Materialeinsatz verringert?

Oft sind genau diese konkreten Informationen ohnehin interessanter als ein einzelnes grünes Schlagwort.

Und was ist mit Klimazielen für die Zukunft?

Auch Aussagen über zukünftige Umweltleistungen sollte man sich ansehen. Ein Satz wie „Bis 2030 sind wir klimaneutral“ klingt auf einer Unternehmenswebsite erst einmal gut. Dahinter sollte aber mehr stecken als ein ambitioniertes Ziel.

Wer mit einer zukünftigen Umweltleistung wirbt, braucht dafür klare und überprüfbare Verpflichtungen sowie einen realistischen Plan mit messbaren und zeitlich festgelegten Zielen. Dieser muss außerdem regelmäßig unabhängig überprüft werden.

Wenn auf der Website also schon seit Jahren ein großes Nachhaltigkeitsziel steht, ist jetzt ein guter Zeitpunkt für die Frage: Gibt es dafür eigentlich einen konkreten Plan und können wir zeigen, wo wir aktuell stehen?

Wo sollte ich jetzt überall nachschauen?

Wer einmal angefangen hat zu suchen, wird Umweltversprechen wahrscheinlich an mehr Stellen finden als gedacht. Schließlich werden Aussagen aus einer Kampagne häufig später für die Website übernommen, landen auf Produktverpackungen oder werden für Social Media noch einmal verkürzt.

Deshalb lohnt sich ein etwas größerer Rundgang durch die eigene Kommunikation:

• Website und Onlineshop
• Produktbeschreibungen
• Verpackungen und Etiketten
• Broschüren und andere Printprodukte
• Social-Media-Profile und Posts
• Anzeigen und laufende Kampagnen
• Umwelt- und Nachhaltigkeitssiegel
• Claims und Produktnamen
• Aussagen zu Klimazielen

Dabei muss nicht vorsorglich jedes Wort wie „nachhaltig“ verschwinden. Viel wichtiger ist die Frage, was genau damit ausgesagt wird und ob diese Aussage nachvollziehbar ist.

Für Onlineshops gibt es seit September 2026 übrigens noch eine weitere Änderung: Auch beim gesetzlichen Gewährleistungsrecht gelten neue Informationspflichten. Was das neue Gewährleistungslabel und das GARAN-Label für deinen Shop bedeuten, erklären wir in unserem Artikel „Gewährleistungslabel 2026: So muss dein Onlineshop jetzt angepasst werden“.

Muss Nachhaltigkeitskommunikation jetzt langweilig werden?

Natürlich nicht. Im Gegenteil: Konkretere Aussagen können sogar die bessere Kommunikation sein.

„Nachhaltig verpackt“ sagt beispielsweise ziemlich wenig aus. „Unsere Verpackung besteht zu 80 Prozent aus Recyclingmaterial“ liefert dagegen eine Information, mit der Kund:innen tatsächlich etwas anfangen können. Das kann auch gestalterisch interessanter sein. Zahlen, konkrete Maßnahmen oder nachvollziehbare Veränderungen lassen sich schließlich genauso gut auf einer Verpackung, einer Website oder in einer Kampagne erzählen.

Die Herausforderung besteht also nicht darin, Nachhaltigkeit möglichst vorsichtig zu verstecken. Es geht darum, genauer zu erzählen, was ein Unternehmen tatsächlich macht.

Erst prüfen, dann neu formulieren

Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, sollte die neuen Regeln zum Anlass nehmen, die eigene Kommunikation einmal durchzugehen. Wo verwenden wir allgemeine Umweltbegriffe? Welche Siegel sind im Einsatz? Welche Aussagen beziehen sich nur auf einen Teil des Produkts? Und welche großen Versprechen stehen vielleicht schon seit Jahren auf der Website?

Wenn dabei etwas geändert werden muss, reicht es allerdings nicht immer, nur ein einzelnes Wort auszutauschen. Ein Claim kann auf der Verpackung stehen, gleichzeitig Bestandteil einer Kampagne sein und an mehreren Stellen auf der Website auftauchen. Rechtlich korrekt ist dabei nur die eine Seite. Am Ende soll schließlich trotzdem eine verständliche Kommunikation übrig bleiben, die zur Marke passt.

Bei BICEPS entwickeln wir Marken, Websites, Kampagnen und Kommunikationsmittel für Unternehmen. Wenn bestehende Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen angepasst werden müssen, unterstützen wir dabei, die neuen Inhalte verständlich und passend zum bestehenden Markenauftritt umzusetzen.

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Hinweis: Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick über die neuen Anforderungen an Umweltwerbung und stellt keine Rechtsberatung dar. Ob eine konkrete Werbeaussage zulässig ist, sollte im Einzelfall rechtlich geprüft werden.

Häufige Fragen zu Nachhaltigkeit und Umweltwerbung